Salida a la bosa, gestión de experiencias y capitalización

El pasado 29 de diciembre, la plataforma líder en Experience Management, Qualtrics, registró ante la SEC su prospecto S-1, para salir a cotizar en el NASDAQ a finales de enero. Hoy Qualtrics es una filial 99% de SAP y se espera que, tras la salida a bolsa, la alemana siga manteniendo cerca de un 84% de la compañía. ¿Qué significa esto respecto de la Gestión de Experiencias y capitalización?

¿Qué hay detrás de esta valoración de $15Bn? ¿Y qué significa para todos los que estamos implicados en la práctica del CX–EX–VoC–VoE?

El rango de precios objetivo para las nuevas acciones, fijados por los bancos coordinadores de esta IPO – Morgan Stanley y JP Morgan – es de $27-$29, lo que implica una valoración cercana a los $15Bn y un múltiplo de 20 veces las ventas anualizadas de Qualtrics al cierre del Q3 2020.

Para poner en contexto esta valoración, se trata de un valor cercano al 60% de la capitalización de Telefónica; mas de 9 veces lo que pagó, el pasado septiembre, EQT por el exitoso unicornio español, Idealista. Similar a la capitalización de la consultora tecnológica Gartner, el doble que el investigador de mercado Nielsen, el doble que su principal competidor Medallia y cuatro veces mas que SurveyMonkey.

A finales de 2018, horas antes de que Qualtrics saliera a bolsa por $6Bn, la alemana SAP, puso sobre la mesa un cheque por valor $8Bn, para quedarse con el 100% de Qualtrics. Esta cantidad suponía una valoración de 20 veces sus ventas 2018 ($400m).

Tras el anuncio de compra, algunos analistas de empresas SaaS, consideraron muy alto el precio pagado por SAP. Argumentaban que este multiplicador, de 20 veces ventas, era mas propio de empresas en etapas iniciales de crecimiento que de Qualtrics; una empresa que ya contaba con ingresos anuales en el entorno de los $400m. Pensaban que el crecimiento en la adopción de una tecnología que ayuda a conocer las emociones del cliente, para mejorar la competitividad ofreciendo experiencias únicas, no podría sostener los ritmos de crecimiento o el mercado no sería lo suficientemente grande. A la luz de esta nueva operación, aquellos analistas, se equivocaban.

Aún así, ¿Qué es lo que hace valer $15Bn, a una empresa de software que ha facturado $723m en los últimos 12 meses? Sin duda la respuesta se puede encontrar en las expectativas de crecimiento en ventas y rentabilidad. Expectativas sobre la creciente importancia de la necesidad que resuelve. Y expectativas sobre el tamaño potencial del mercado al que sirve. Y si hay tamaño de mercado y crecimiento, el apalancamiento operativo de las empresas tecnológicas, convertirá las ventas en rentabilidad y caja.

Gestión de Experiencias y capitalización

En mi opinión, hay al menos 5 argumentos que sustentan estas expectativas de crecimiento y por las que el IPO de Qualtrics será un éxito.

Competitividad

1. Son muchas las estadísticas que lo corroboran, y muchos los motivos que justifican la necesidad de comenzar a invertir en esta práctica para ganar competitividad.

Por citar algunos: (i) el incremento de la competencia virtual, con menores costes de estructura, (ii) la transparencia en precios de internet, (ii) las escasas barreras para el cambio y (iv) la llamada economía del feedback. Es esta última por la que un consumidor se fía más de una reseña que de un anuncio. La IPO de Qualtrics, ha aflorado los números y la necesidad que hay detrás del mercado de la gestión de experiencias.

Nuevas necesidades

2. Se trata de una necesidad transversal, agnóstica al sector. Es verdad que aquellos sectores que comercializan productos y servicios más “comoditizados”, requieren una mayor diferenciación en experiencias. Pero al final del día, los monopolios y oligopolios son cada vez menos frecuentes y la aparición de productos y servicios alternativos, con los que deben competir, es cada vez mayor.

3. Los clientes están cada vez más lejos y nos cuesta mas conocerlos. El mercado es global. La logística de productos está cada día mejor resuelta para los B2C. Y, en el caso de los B2B, la pandemia nos ha enseñado, que viajar a visitar un cliente no es imperativo para retenerlo.

Nuevas interacciones

4. Los clientes interaccionan con nosotros por múltiples canales y son ellos los que deciden cuándo y por dónde. Es la era del cliente omnicanal y por tanto su percepción de experiencia debe ser lineal cualquiera que sea el canal de interacción que utilice.

De nada vale tener una experiencia magnífica en la compra por internet, si después para devolverlo el servicio de atención al cliente no nos ayuda. El cliente nos percibe como una empresa a pesar de ser muchos los puntos del pasillo con los que interacciona. Entender y adecuar las experiencias en cada uno de esos puntos, no es trivial y requiere de tecnología, cambio cultural y tiempo.

Nuevos mercados

5. Si bien Qualtrics y Medallia, se fundaron hace 20 años, la escucha omnicanal de la VoC y VoE, para imbricarla en la estrategia competitiva de las empresas es bastante reciente. Por lo que el mercado está muy poco penetrado. En el S-1, Qualtrics habla de $60Bn de TAM (Total Addressable Market o universo potencial de mercado) y Medallia lo cuantificó en $68Bn en su prospecto S-1 de salida a bolsa en julio 2019. El número de clientes de Qualtrics + Medallia a finales Q3 2020 era de tan solo 13.000+, frente a los 440.000 de SAP o los 150.000 de Salesforce.

Del mismo modo la facturación conjunta en los últimos 12 meses de Qualtrics y Medallia sumó $1.072m frente a los $20.290m de Salesforce, lo que da una referencia del camino por recorrer.

Somos muchos los que llevamos años evangelizando sobre la necesidad de medir y accionar la VoC y la VoE. En España asociaciones como la DEC, han desarrollado una labor divulgativa y de networking fantástica, que ha fomentado el conocimiento e intercambio de las mejores prácticas. Hemos avanzado mucho y ahora el reto es incentivar a los equipos de las empresas para operativizar toda la información que arrojan las plataformas VoC – VoE, convirtiendo la inversión en retorno. Sin duda la valoración de Qualtrics pone de manifiesto esta necesidad y nos ayudará a todos, a avanzar y crear valor para nuestros clientes.

Bruno Mata – Fundador de Likeik CX, tools & people – Madrid, 25 de enero 2021